Koniec luksusu

Koniec luksusu. Dior i Lagerfeld tanio się sprzedają

Koniec luksusu. Dior i Lagerfeld tanio się sprzedają
[fot: Volkswagen AG]

Nowy Volkswagen reklamowany przez Karla Lagerfelda kosztuje niecałe 75 tysięcy złotych. Klientki domu mody Fendi, dla którego projektuje, wydają tyle na wieczorową suknię, w której pojawią się na jednej imprezie. John Galliano projektuje sportowe buty dla Adidasa, Stella McCartney ubrania dla H&M. Wielkie nazwiska, będące synonimem luksusu, udzielają się na rzecz promocji rzeczy zupełnie nieluksusowych. Kto na tym zyskuje, a kto traci?

W reklamie odświeżonych modeli Volksawagena Polo i Golfa, trochę na wyrost zwanych Style, Karl Lagerfeld, w swoich charakterystycznych czarnych okularach i pod krawatem, zachwala niezwykle elegancką i subtelną linię nadwozia. Projektant stwierdza, że Volkswageny reprezentują styl na miarę Paryża i jest niepocieszony informacją, że można je kupić tylko w Niemczech. To pierwsza kampania, w której Lagerfeld udziela się na rzecz cudzego produktu.

fot. mat.pras. Volkswagen AG

Szczyt luksusu – samochód z szyberdachem

Reklamowana przez Lagerfelda linia Style różni się jednak od wersji podstawowej tylko dodatkami i kolorem nadwozia. Na liście wyposażenia tego wyjątkowego modelu znajdziemy radioodtwarzacz, skórzaną kierownicę, aluminiowe felgi, lampy przeciwmgłowe i przyciemnione szyby. W wariancie Style Plus, samochody mają panoramiczny dach lub szyberdach. I to by było na tyle. Do Maybacha im jeszcze daleko.

To nie jedyny skok w bok wielkiego projektanta. W 2004 roku do sklepów sieci Hennes & Mauritz weszła kolekcja ubrań i perfum sygnowana jego nazwiskiem, co zapoczątkowało zresztą cykl kolekcji znanych projektantów w H&M. Na stworzenie limitowanej linii ubrań dla H&M dali się namówić tacy kreatorzy mody jak Roberto Cavalli, Stella McCartney, Lanvin, czy Jimmy Choo. Rzeczy przez nich zaprojektowane były nieco droższe niż podstawowa oferta H&M, ale dużo tańsze niż kreacje z ich oryginalnych butików.

- Takie działanie ma na celu podtrzymanie żywotności marki na rynku poprzez trafienie do nowego odbiorcy. Bardzo często klienci marek ze średniej półki to potencjalnie przyszli klienci marek luksusowych. Zaoferowanie im czegoś luksusowego, co mieści się w granicach ich możliwości nabywczych, to podsycanie snobizmu na markę – tłumaczy profesor Grażyna Światowy, ekspert w dziedzinie marketingu z wrocławskiego Uniwersytetu Ekonomicznego.

Marki luksusowe już nie tak luksusowe

Dlatego właśnie producenci marek luksusowych wdają się w mariaże z markami ze średniej, a nie najniższej półki. Dom mody Dior zrobił kolekcje obuwia sportowego dla marki Adidas, Aleksander McQueen przez dziesięć lat projektował jedną kolekcję rocznie sportowych butów Puma, które sprzedawane są w Polsce za ponad tysiąc złotych za parę.


Buty sportowe od Aleksandra McQueena, mat.pras. Puma Ltd.

Kilka lat temu na rynku pojawił się wysyp telefonów komórkowych, sygnowanych nazwiskiem wielkich projektantów lub nazwą domu mody. Samsung wypuścił telefon od Armaniego, LG od Prady, ModeLabs od Diora.

Telefony LG i Samsunga były droższe od standardowych modeli, ale w niektórych ofertach abonamentowych można je było dostać nawet za złotówkę. W przypadku Diora mariaż nie był aż takim mezaliansem, bo efektem tej współpracy był telefon wysadzany kryształkami Swarovskiego w etui ze skóry krokodyla i ostatecznie jego cena sięgnęła kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Takie działania na pewno mają pozytywny wpływ na tańsze marki, które pławiąc się w blasku marek luksusowych, same zaczynają być postrzegane jako bardziej luksusowe, niż są w istocie. Dla marek luksusowych może to być jednak miecz obusieczny.

- Chęć posiadania czegoś wyjątkowego i niedostępnego szerszemu odbiorcy to bardzo istotna motywacja, która popycha najbogatszych do kupowania produktów luksusowych. Kiedy marki te stają się wszechobecne na rynku, tracą na wartości – mówi profesor Światowy.

Limitowana kolekcja Diora od Diora?

Te mariaże z markami z niższych półek bywają dla wielu najbogatszych klientów po prostu irytujące. Znamienne jest to, co się stało z marką Burburry, która w 2006 roku wypuściła na rynek brytyjski serię bardzo tanich czapek, szalików i rękawiczek w charakterystyczną kratką Burberry w cenie około 15 – 20 funtów za sztukę. Po czapki te zaczęły ustawiać się kolejki i w niedługim czasie pół Londynu chodziło w czapce z kultową kratką. Niestety, ale w tym samym okresie producent zanotował 10-procentowy spadek sprzedaży kultowych trenczy o tym samym wzorze za kilka tysięcy funtów za sztukę.

- Marki luksusowe mają problem. Powoli nabywcy zaczynają sobie uświadamiać, że są one częścią wielkich koncernów i że z małymi, artystycznymi manufakturami lub firmami rodzinnymi z tradycją, z których wyewoluowały, nie mają już nic wspólnego – tłumaczy profesor Światowy. - To że są dostępne w setkach krajów na całym świecie też nie tworzy dobrego wrażenia - podkreśla profesor.

Światem luksusu rządzą bowiem koncerny takie jak LVMH, POLO Ralph Lauren czy Gucci. W odpowiedzi na ten problem marki luksusowe zaczynają zatem wypuszczać własne limitowane serie produktów. Pojawiła się już limitowana seria diamentowych okularów słonecznych od Diora dostępna tylko w Nowym Jorku, czy linia torebek Purple Collection jedynie dla klientek butiku Diora w Hong Kongu. W ten sposób producenci próbują dodać odrobinę luksusu do luksusu.

Czytaj w platine.pl
W internecie nie musi być tanio, ma być luksusowo
Gdyby nie sklepy internetowe polscy klienci mogliby tylko pomarzyć o zakupach u Christiana Diora, Balenciagi, czy Chanel.
D&G, Dior, Armani: luksusowa odzież dla dzieci
Skoro mamusia nosi płaszczyk Burberry i buty od Laboutine'a, to dlaczego jej pociecha ma chodzić w koszmarnych ubraniach z sieciówek?
Moda męska: Drogie nie znaczy eleganckie
Nie wystarczy wydać dziesiątek tysięcy złotych na ubrania najlepszych marek, by być eleganckim. Trzeba je wydać z głową.

 

Tagi:

volkswagen

moda

luksus

prada

christian dior

lagerfeld

armani

burberry

karl lagerfeld

dior

aleksander mcqueen

SKOMENTUJ

Podpis:   
Podaj trzeci znak kodu kcn9j
KOMENTARZE
  • 5.01.11, 10:22:47

    ~Gość

    Święte słowa. Jeszcze żeby reklamował jakąś markę premium, ale VW to najbardziej pospolite i bezpłciowe auta dla plebsu
    odpowiedz
  • 11.01.11, 15:56:10

    poważny

    Czy ja wiem czy tanio, Polo czy Golf za 75 tysięcy, to jednak straszna drożyzna.
    odpowiedz
  • 1.02.11, 15:09:13

    ~Gość

    od dłuższego czasu panuje trend demokratyzacji luksusu, a jak wiadomo marki dostosowują się do trendów, bo tym samym dostosowują się do potrzeb konsumenta. Trzeba łowić tam gdzie są ryby i to jest właśnie idea, która przyświeca kolekcjom wielkich projektantów dla masowych marek. Poza tym pamiętajmy, że czym innym jest limitowana kolekcja np Lanvin dla H&M a czym innym suknia Lanvin Haute Couture. Większa dostępność namiastki luksusu nie oznacza jego końca. Wręcz przeciwnie, daje nowe możliwości marketingowe.
    odpowiedz